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Der Begriff „Storytelling“ fliegt herum. „Hippe“ Unternehmer gabeln ihn auf und dekorieren sich und ihre Strategie damit, doch was ist das überhaupt? Braucht man es – und wenn ja, wozu, und wie setzt man es ein?

Zu sagen, dass man eine „Story“ braucht, wenn man wirksame Werbung für sein Unternehmen machen möchte, ist (ironischerweise) eigentlich nur die halbe Story. Aus dem Englischen Merriam-Webster Wörterbuch übersetzt ist eine Story eine „Abfolge von Ereignissen“. Das alleine ist also noch nicht besonders spannend:

„Ich ging zum Bäcker, danach zur Uni. Nach der Vorlesung verbrachte ich eine Stunde im Lernraum.“ ist per Definition eine Story.

Wer würde für so eine Geschichte ins Kino gehen? Würdest du das als Hörspiel haben wollen?

Man gebe dieser Geschichte nun ein ganz klein wenig Würze:

„Ich ging zum Bäcker. Nachdem der Verkäufer mir schon eine Breze eingepackt hatte, musste ich feststellen, dass ich meinen Geldbeutel nicht mehr in meiner Tasche finden konnte! Ich fragte, ob ich nachher zahlen könnte. Der Verkäufer schüttelte den Kopf. Ich bot ihm an, meine alte, analoge Armbanduhr als Pfand dazulassen. Er weigerte sich, und die Kunden hinter mir drängelten. Ich versuchte, weiter zu argumentieren, doch ein verärgerter Mann schubste mich sanft zur Seite. Ich ließ meine Armbanduhr fallen, hob sie grummelnd auf und verließ die Bäckerei. Da ich noch Zeit hatte, suchte ich eine weitere Bäckerei, aber keine wollte mein Angebot annehmen. So ging ich hungrig zu meiner Vorlesung – aber vor Schreck stellte ich fest, dass ich eine halbe Stunde zu spät gekommen war: die Armbanduhr hatte sich durch den Sturz verstellt! Verärgert zog ich mich in einen Lernraum zurück, um den Stoff nachzuholen, doch leider hatte ich auch noch das falsche Lehrbuch mitgeschleppt…Aber in den Untiefen meiner Tasche fand ich meinen Geldbeutel!“

Kinoreif? Im richtigen Kontext, vielleicht – sollte beispielsweise gezeigt werden, wie eine Figur auf Stress reagiert. Besser als Variante A ist es allemal! Woran liegt das?

Eine vermeintlich wertlose Geschichte erhält sofort Spannung, sobald sogenannte „Gaps“ hinzugefügt werden. Drehbuchprofessor Robert McKee definiert „Gap“ als „Lücke zwischen Erwartung und Resultat“. Sobald eine Figur eine Handlung durchführt um ein bestimmtes erwartetes Resultat zu erreichen, geschieht stattdessen etwas anderes, was ihn von seinem Ziel entfernt.

Was McKee damit meint, sind die im Laufe einer Geschichte auftretende „Erwartungslücken“ zwischen den Wünschen des Protagonisten (dem Helden der Geschichte) und der unerwarteten, meist ärgerlichen Realität. Je größer man diese Lücken im Laufe der Geschichte machen kann, desto höher ist die Spannung, weil eine Figur immer größere Entscheidungen treffen muss, um ihr Ziel zu erreichen. So wird ihr Charakter gestreckt und wir Betrachter lernen etwas über die Figur.

Was die erste Version meines Beispiels so langweilig macht ist, dass alles wie am Schnürchen für den Protagonisten verläuft. Man interessiert sich nicht für dessen „Abenteuer“, da es keine unerwarteten Wendungen gibt, die seine Entscheidungen beeinflussen. Das menschliche Gehirn lebt für Rätsel und Charakterentwicklung! „Was passiert als nächstes? Wie reagiert Figur X?“ muss die dauerhafte Frage des Publikums sein – und die Antwort soll unerwartet und spannend bleiben.


Für Robert McKees detaillierte Anleitung zu „Gaps“ und anderen essentiellen Storytelling-Methoden, empfehle ich dringend sein Buch „Story“ oder eines seiner Seminare, welches ich selbst auch besucht habe. Viele der weltweit besten Storyteller und Unternehmer lernten von ihm, woraus gute Geschichten bestehen, darunter John Cleese (von Monty Python), Lawrence Kasdan (Autor von Star Wars und Indiana Jones) und Alexandre Amancio (Creative Director, Ubisoft).


Wie setzt man so etwas denn für ein Unternehmen um? Bislang klingt das alles ganz praktisch für Romane, Film und Fernsehen. Aber tatsächlich finden diese Erwartungslücken in jeder Branche einen essentiellen Platz. Sogar die trockensten Firmenpräsentationen lassen sich mithilfe dieses Werkzeuges aufpeppen. Quartalszahlen auf eine Folie geklatscht sind langweilig – egal wie toll sie in der Theorie sind. Zeigst du aber zunächst die Zahlen der letzten Quartale und beschreibst im Stil der „Gaps“, welche Hürden vom Team überwunden werden mussten, welche Opfer für diesen neuen Erfolg erbracht wurden und was die Resultate für die Zukunft der Firma bedeuten, ist sofort der Konferenzraum im Bann deiner Story!

Ebenso gilt das in der Werbung deiner Firma. Abgesehen von kinematischen Werbespots, die mehr Film als Werbespots sind, kannst du auch in die einfachste, günstigste Produktvorstellung „Gaps“ einbauen. Man nehme folgenden Spot für Google Home:

Das ganze Video besteht aus einer einzigen Perspektive des Google Home Lautsprechers, dem sich die Kamera nähert. Eine Sprecherin erzählt aus dem Off, wie ihr ihre Freunde mit der Erwartungshaltung „seltsames Gerät“ entgegentreten. Sie bricht diese Erwartung durch Demonstrieren verschiedenster Features und begeistert ihre anfangs skeptischen Freunde. So einfach geht’s! Ein solcher Spot ließe sich notfalls für wenige hundert Euro produzieren und wirkt besser als 90% aller Imagefilme, die deutlich mehr Budget fordern.

Wenn du den Wert der „Gaps“ für dich entdecken möchtest, hinterlasse mir gerne einen Kommentar oder kontaktiere mein Team direkt hier. Dein Unternehmen kann sofort loslegen, von Storytelling zu profitieren – wir zeigen dir maßgeschneidert, wie!


Albert Bozesan
Albert Bozesan

Albert produziert bei Unleashed Marketing visuelle Medien und schreibt Drehbücher für Spots und Kurzfilme. Seine Arbeiten mit Robert Sladeczek wurden unter anderem mit dem 1. Platz des Deutschen Multimediapreises mb21 ausgezeichnet.

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